Márketing
Definición
El marketing es el estudio y la gestión de las relaciones de intercambio. El marketing se usa para crear, mantener y satisfacer al cliente. Con el cliente como foco de sus actividades, se puede concluir que el marketing es uno de los principales componentes de la gestión empresarial; el otro es la innovación.Marketing - Definición
El marketing es definido por la American Marketing Association como "la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para clientes, clientes, socios y la sociedad en general". El término se desarrolló a partir del significado original que se refería literalmente a ir al mercado con productos en venta. Desde la perspectiva de la ingeniería de procesos de ventas, el marketing es "un conjunto de procesos que están interconectados e interdependientes con otras funciones" de una empresa destinada a lograr el interés y la satisfacción del cliente.
Philip Kotler define el marketing como: -marketing se trata de Satisfacer necesidades y deseos a través de un proceso de intercambio.
El Chartered Institute of Marketing define el marketing como "el proceso de gestión responsable de identificar, anticipar y satisfacer los requisitos del cliente de forma rentable". Un concepto similar es el marketing basado en el valor que establece el papel del marketing para contribuir al aumento del valor para los accionistas. En este contexto, el marketing se puede definir como "el proceso de gestión que busca maximizar los beneficios para los accionistas mediante el desarrollo de relaciones con clientes valiosos y la creación de una ventaja competitiva".
La práctica de marketing solía ser vista como una industria creativa en el pasado, que incluía publicidad, distribución y venta. Sin embargo, debido a que el estudio académico de marketing hace un uso extenso de las ciencias sociales, psicología, sociología, matemáticas, economía, antropología y neurociencia, la profesión ahora es ampliamente reconocida como ciencia, lo que permite a numerosas universidades ofrecer maestría en ciencias. programas.
El proceso de comercialización es el de llevar un producto al mercado que incluye estos pasos: amplia investigación de mercado; orientación al mercado y segmentación del mercado; determinar las estrategias de distribución, fijación de precios y promoción; desarrollando una estrategia de comunicaciones; presupuesto; y visionar los objetivos de desarrollo del mercado a largo plazo. Muchas partes del proceso de comercialización (por ejemplo, diseño de producto, director de arte, gestión de marca, publicidad, redacción publicitaria, etc.) implican el uso de las artes creativas.
Concepto de marketing
El 'concepto de marketing' propone que para satisfacer los objetivos de la organización, una organización debe anticipar las necesidades y deseos de los consumidores potenciales y satisfacerlos de manera más efectiva que sus competidores. Este concepto se originó en el libro de Adam Smith, The Wealth of Nations, pero no sería ampliamente utilizado hasta casi 200 años después. Los conceptos de marketing y marketing están directamente relacionados.
Dada la centralidad de las necesidades y deseos de los clientes en mercadotecnia, una comprensión rica de estos conceptos es esencial:
- Necesidades: algo necesario para que las personas vivan una vida sana, estable y segura. Cuando las necesidades no se cumplen, hay un claro resultado adverso: una disfunción o muerte. Las necesidades pueden ser objetivas y físicas, como la necesidad de alimentos, agua y refugio; o subjetivo y psicológico, como la necesidad de pertenecer a un grupo familiar o social y la necesidad de autoestima.
- Desea: algo que se desea, se desea o se desea. Los deseos no son esenciales para la supervivencia básica y, a menudo, dependen de la cultura o de grupos de pares.
- Demandas: cuando las necesidades y deseos están respaldados por la capacidad de pago, tienen el potencial de convertirse en demandas económicas.
La investigación de mercado, llevada a cabo con el propósito de desarrollar nuevos productos o mejorar productos, a menudo se ocupa de identificar las necesidades no satisfechas del consumidor . Las necesidades del cliente son fundamentales para la segmentación del mercado, que tiene que ver con dividir los mercados en distintos grupos de compradores sobre la base de "necesidades, características o comportamientos distintos que pueden requerir productos separados o combinaciones de marketing". Segmentación basada en necesidades (también conocida como segmentación de beneficios)) "coloca los deseos de los clientes a la vanguardia de cómo una empresa diseña y comercializa productos o servicios". Aunque la segmentación basada en las necesidades es difícil de realizar en la práctica, se ha demostrado que es una de las formas más efectivas de segmentar un mercado. Además, una gran cantidad de publicidad y promoción está diseñada para mostrar cómo los beneficios de un producto determinado satisfacen las necesidades, los deseos o las expectativas del cliente de una manera única.
Orientaciones
Una orientación de marketing se ha definido como una "filosofía de gestión empresarial". o "un estado mental corporativo" o como una "cultura de organización [al]" Aunque los académicos continúan debatiendo la naturaleza precisa de las orientaciones específicas que informan la práctica de marketing, las orientaciones más comúnmente citadas son las siguientes:
Producto
Una empresa que emplea una orientación de producto se ocupa principalmente de la calidad de su propio producto. La orientación de un producto se basa en la suposición de que, en igualdad de condiciones, los consumidores comprarán productos de calidad superior. El enfoque es más eficaz cuando la empresa tiene una visión profunda de los clientes y sus necesidades y deseos derivados de la investigación y (o) la intuición y entiende las expectativas de calidad de los consumidores y el precio que están dispuestos a pagar. Por ejemplo, Sony Walkman y Apple iPod fueron diseños de productos innovadores que abordaron las necesidades no satisfechas de los consumidores. Aunque la orientación del producto ha sido suplantada en gran medida por la orientación de marketing, las firmas que practican una orientación de producto todavía se pueden encontrar en la alta costura y en el marketing artístico.
Ventas
Una empresa que utiliza una orientación de ventas se centra principalmente en la venta / promoción de los productos existentes de la empresa, en lugar de determinar las necesidades o los deseos nuevos o no satisfechos. En consecuencia, esto implica simplemente vender productos existentes, utilizando técnicas de promoción y venta directa para lograr las mayores ventas posibles. La orientación de ventas "generalmente se practica con productos no buscados". Un estudio encontró que las empresas industriales son más propensas a tener una orientación de ventas que las empresas de bienes de consumo. El enfoque también puede adaptarse a los escenarios en los que una empresa tiene existencias muertas, o de lo contrario vende un producto que está en alta demanda, con poca probabilidad de que los cambios en los gustos del consumidor disminuyan la demanda.
Un meta análisis de 2011 encontró que los factores con mayor impacto en el desempeño de ventas son los conocimientos de ventas de un vendedor (conocimiento de segmentos de mercado, habilidades de presentación de ventas, resolución de conflictos y productos), grado de adaptabilidad (comportamiento cambiante basado en el conocimiento mencionado anteriormente ), claridad de rol (la función del vendedor es vender expresamente), aptitud cognitiva (inteligencia) y compromiso laboral (motivación e interés en un puesto de ventas).
Producción
Una empresa centrada en una orientación de producción se especializa en producir la mayor cantidad posible de un determinado producto o servicio para lograr economías de escala o economías de alcance. Una orientación de producción puede implementarse cuando existe una gran demanda de un producto o servicio, junto con la certeza de que los gustos y las preferencias de los consumidores permanecen relativamente constantes (similar a la orientación de ventas). Se cree que la llamada era de producción dominó la práctica del marketing desde la década de 1860 hasta la década de 1930, pero otros teóricos argumentan que la evidencia de la orientación hacia la producción todavía se puede encontrar en algunas compañías o industrias. Específicamente, Kotler y Armstrong señalan que la filosofía de producción es "una de las filosofías más antiguas que guía a los vendedores ... [y] sigue siendo útil en algunas situaciones".
Márketing
La orientación de marketing es quizás la orientación más común utilizada en el marketing contemporáneo. Es un enfoque centrado en el cliente que involucra a una empresa que basa su programa de marketing en productos que se adaptan a los nuevos gustos de los consumidores. Las empresas que adoptan una orientación de marketing generalmente realizan extensas investigaciones de mercado para evaluar los deseos de los consumidores, utilizan la I + D para desarrollar un producto adaptado a la información revelada y luego utilizan técnicas de promoción para garantizar que los consumidores conozcan la existencia del producto y los beneficios que puede ofrecer. Las escalas diseñadas para medir la orientación general del mercado de una empresa se han desarrollado y se han encontrado relativamente sólidas en una variedad de contextos.
La orientación de marketing a menudo tiene tres facetas principales, que son:
- Orientación al cliente : una empresa en la economía de mercado puede sobrevivir produciendo bienes que las personas están dispuestas y son capaces de comprar. En consecuencia, determinar la demanda del consumidor es vital para la viabilidad futura e incluso para la existencia de una empresa en marcha.
- Orientación organizacional : en este sentido, a menudo se considera que el departamento de marketing de una empresa es de primordial importancia dentro del nivel funcional de una organización. La información del departamento de marketing de una organización se usaría para guiar las acciones de otros departamentos dentro de la empresa. Como ejemplo, un departamento de marketing podría determinar (a través de la investigación de mercado) que los consumidores desean un nuevo tipo de producto o un nuevo uso para un producto existente. Con esto en mente, el departamento de marketing informaría al departamento de I + D para crear un prototipo de un producto / servicio basado en los nuevos deseos de los consumidores.
- El departamento de producción comenzaría a fabricar el producto, mientras que el departamento de marketing se centraría en la promoción, distribución, fijación de precios, etc. del producto. Además, se consultará al departamento de finanzas de una empresa, con respecto a asegurar el financiamiento apropiado para el desarrollo, producción y promoción del producto. Pueden ocurrir conflictos interdepartamentales si una empresa se adhiere a la orientación de marketing. La producción puede oponerse a la instalación, soporte y servicio del nuevo stock de capital, que puede ser necesario para fabricar un nuevo producto. Las finanzas pueden oponerse a los gastos de capital requeridos, ya que podrían socavar un flujo de caja saludable para la organización.
- Intercambio mutuamente beneficioso : en una transacción en la economía de mercado, una empresa obtiene ingresos, lo que genera más ganancias / participación de mercado / ventas. Por otro lado, un consumidor obtiene la satisfacción de una necesidad / deseo, utilidad, confiabilidad y valor por dinero de la compra de un producto o servicio. Como nadie tiene que comprar bienes de un único proveedor en la economía de mercado, las empresas deben tentar a los consumidores a comprar productos con ideales de comercialización contemporáneos.
Comercialización social
Varios académicos y profesionales han argumentado que los profesionales del marketing tienen una mayor responsabilidad social que simplemente satisfacer a los clientes y proporcionarles un valor superior. En cambio, las actividades de mercadotecnia deberían esforzarse por beneficiar el bienestar general de la sociedad. Las organizaciones de mercadotecnia que han adoptado el concepto de mercadeo social generalmente identifican grupos clave de partes interesadas como empleados, clientes y comunidades locales. Deben considerar el impacto de sus actividades en todas las partes interesadas. Las compañías que adoptan una perspectiva de mercadeo social típicamente practican informes de resultados finales mediante los cuales publican informes de impacto social y de impacto ambiental junto con informes de desempeño financiero. El marketing sostenible o el marketing verde es una extensión del marketing social.
La mezcla de marketing (los 4 Ps)
Las cuatro P, a menudo denominadas la mezcla de mercadotecnia o el programa de mercadotecnia, representan las herramientas básicas que los mercadólogos pueden usar para llevar sus productos o servicios al mercado. Son la base del marketing gerencial y el plan de mercadotecnia típicamente dedica una sección a cada uno de estos Ps.
Orígenes
Durante la década de 1940, la disciplina del marketing estaba en transición. El interés en la escuela de pensamiento funcional, que estaba principalmente relacionada con el mapeo de las funciones del mercadeo, estaba menguando mientras que la escuela de pensamiento gerencial, que se centraba en los problemas y desafíos que enfrentaban los mercadólogos ganaba terreno. El concepto de los mercadólogos como "mezcladores de ingredientes" fue presentado por primera vez por James Culliton, profesor de Harvard Business School. En este momento, los teóricos comenzaron a desarrollar listas de verificación de los elementos que conformaban la mezcla de marketing, sin embargo, hubo poco acuerdo sobre qué debería incluirse en la lista. Muchos académicos y profesionales confiaron en largas clasificaciones de factores que debían considerarse para comprender las respuestas de los consumidores. Neil Borden desarrolló un modelo complicado a fines de la década de 1940,
Inspirados por la idea de los especialistas en marketing como mezcladores de ingredientes, Neil Borden, uno de los colegas de Culliton en Harvard, acuñó la frase marketing mixy lo usó siempre que sea posible. Según la propia cuenta de Borden, usó el término 'mezcla de marketing' constantemente desde finales de la década de 1940. Por ejemplo, consta que utilizó el término "marketing mix" en su discurso presidencial otorgado a la American Marketing Association en 1953. A mediados de la década de 1960, Borden publicó un artículo retrospectivo que detalla la historia temprana del marketing mix. en el que afirma que se inspiró en la idea de "mezcladores" de Culliton, y se atribuye a sí mismo el haber acuñado el término "mezcla de marketing". El uso continuo y consecuente de Borden de la frase "marketing mix" contribuyó al proceso de popularización del concepto a lo largo de los años 1940 y 50.
La "mezcla de marketing" obtuvo amplia aceptación con la publicación, en 1960, del texto de E. Jerome McCarthy, Marketing básico: un enfoque de gestión que delineó los ingredientes en la mezcla como los memorables 4 Ps, a saber, producto, precio, lugar y promoción. La combinación de marketing se basa en cuatro variables controlables que una empresa administra en su esfuerzo por satisfacer los objetivos de la corporación, así como las necesidades y deseos de un mercado objetivo. Una vez que hay una comprensión de los intereses del mercado objetivo, los especialistas en marketing desarrollan tácticas, utilizando las 4P, para alentar a los compradores a comprar productos. El uso exitoso del modelo se basa en el grado en que se han comprendido las necesidades y los deseos del mercado objetivo, y la medida en que los especialistas en marketing han desarrollado y desplegado correctamente las tácticas. En la actualidad, se entiende que el marketing mix o el programa de marketing se refieren al "conjunto de herramientas de marketing que utiliza la empresa para alcanzar sus objetivos de marketing en el mercado objetivo".
Breve reseña
La combinación de marketing tradicional se refiere a cuatro niveles amplios de decisión de comercialización, a saber: producto , precio , promoción y lugar .
- Producto
- Los aspectos del producto del marketing tratan con las especificaciones de los bienes o servicios reales, y cómo se relaciona con las necesidades y deseos del usuario final. El elemento del producto consiste en el diseño del producto, la innovación de nuevos productos, la marca, el envasado y el etiquetado. El alcance de un producto generalmente incluye elementos de soporte tales como garantías, garantías y soporte. La marca, un aspecto clave de la gestión del producto, se refiere a los diversos métodos de comunicación de una identidad de marca para el producto, marca o empresa.
- Precios
- Esto se refiere al proceso de establecer un precio para un producto, incluidos los descuentos. El precio no necesita ser monetario; simplemente puede ser lo que se intercambia por el producto o los servicios, por ejemplo, tiempo, energía o atención o cualquier sacrificio que hagan los consumidores para adquirir un producto o servicio. El precio es el costo que un consumidor paga por un producto, monetario o no. Los métodos de fijación de precios están en el dominio de la ciencia de precios.
- Lugar (o distribución)
- Esto se refiere a cómo el producto llega al cliente; los canales de distribución e intermediarios, como mayoristas y minoristas, que permiten a los clientes acceder a productos o servicios de manera conveniente. Esta tercera P también se ha llamado Lugar , refiriéndose al canal por el que se vende un producto o servicio (por ejemplo, en línea vs. minorista), qué región geográfica o industria, a qué segmento (adultos jóvenes, familias, gente de negocios), etc. También se refiere a cómo el entorno en el que se vende el producto puede afectar las ventas.
- Promoción
- Esto incluye todos los aspectos de las comunicaciones de marketing; publicidad, promoción de ventas, incluida educación promocional, relaciones públicas, venta personal, colocación de productos, entretenimiento de marca, marketing de eventos, ferias comerciales y exposiciones.
Criticas
Morgan, en Riding the Waves of Change (Jossey-Bass, 1988), sugiere que una de las mayores limitaciones del enfoque 4 Ps "es que inconscientemente enfatiza la visión de adentro hacia afuera (mirando desde la compañía hacia afuera), mientras que la esencia de la comercialización debe ser el enfoque de afuera hacia adentro ". Un enfoque de adentro hacia afuera es el enfoque de planificación tradicional donde la organización identifica sus metas y objetivos deseados que a menudo se basan en lo que siempre se ha hecho. La tarea de marketing se convierte entonces en "vender" los productos y mensajes de la organización a las partes interesadas "externas" o externas. Por el contrario, un enfoque de afuera adentro primero busca comprender las necesidades y deseos del consumidor.
Desde una perspectiva de construcción de modelos, el 4 Ps ha atraído una serie de críticas. Los modelos bien diseñados deben exhibir categorías claramente definidas que sean mutuamente excluyentes, sin superposición. Sin embargo, el modelo 4 Ps tiene problemas superpuestos extensos. Algunas de las Ps solo están definidas en términos vagos. Varios autores subrayan la naturaleza híbrida de la cuarta P, mencionando la presencia de dos dimensiones importantes, la "comunicación" (comunicaciones generales e informativas como las relaciones públicas y las comunicaciones corporativas) y la "promoción" (comunicaciones persuasivas como publicidad y venta directa). Ciertas actividades de marketing, como la venta personal, pueden clasificarse como promoción o como parte del elemento de lugar (es decir, distribución). Algunas tácticas de fijación de precios, como los precios promocionales, se pueden clasificar como variables de precios o variables promocionales y, por lo tanto, también presentan cierta superposición.
Otras críticas importantes incluyen que el marketing mix carece de un marco estratégico y, por lo tanto, no es apto para ser un instrumento de planificación, especialmente cuando los elementos externos incontrolables son un aspecto importante del entorno de marketing.
Modificaciones y extensiones
Para superar las deficiencias del modelo 4 P, algunos autores han sugerido extensiones o modificaciones al modelo original. Las extensiones de las cuatro P incluyen "personas", "proceso" y "evidencia física" y a menudo se aplican en el caso de la comercialización de servicios. Se han encontrado otras extensiones necesarias en marketing minorista, marketing industrial y marketing en Internet:
- Las necesidades de marketing industrial o B2B tienen en cuenta los acuerdos contractuales a largo plazo que son típicos en las transacciones de la cadena de suministro. El marketing relacional intenta hacer esto mirando el marketing desde una perspectiva de relación a largo plazo en lugar de las transacciones individuales.
- El marketing de servicios necesita tener en cuenta las características únicas de los servicios (es decir, la intangibilidad, la perecibilidad, la heterogeneidad y la inseparabilidad de la producción y el consumo). Para reconocer los desafíos especiales involucrados en la venta de servicios, a diferencia de los productos, algunos autores abogan por extender el modelo a 7 Ps para las industrias de servicios añadiendo; Proceso : la forma en que se manejan los pedidos, los clientes están satisfechos y se presta el servicio; Evidencia física : es una evidencia tangible con la que los clientes interactúan y con el potencial de impactar en la experiencia de servicio del cliente; Personas : personal de servicio y otros clientes con los que los clientes interactúan y forman parte de la experiencia general del servicio.
- El marketing minorista debe tener en cuenta las facetas únicas de las tiendas minoristas. Varios autores han abogado por la inclusión de dos nuevas Ps, a saber, Personal y Presentación, ya que contribuyen a la experiencia minorista única del cliente y son la base principal para la diferenciación minorista. Algunos expertos también recomiendan agregar Retail Format (es decir, fórmula minorista) ya que contribuye a las expectativas del cliente. La combinación modificada de marketing minorista a menudo se denomina 6 Ps de venta minorista .
- El marketing en Internet presenta a los profesionales de marketing y académicos desafíos especiales que incluyen: empoderamiento del cliente, nuevos modos de comunicación, interactividad en tiempo real, acceso a mercados globales, altos niveles de transparencia del mercado y dificultad para mantener ventajas competitivas. Mientras que algunos estudiosos abogan por una mezcla de marketing ampliada para el marketing en Internet, la mayoría argumenta que se requieren modelos completamente nuevos.
- Algunos autores citan más P- Packaging - esto es considerado por muchos como parte del Producto , pero en ciertos mercados (Japón, China, por ejemplo) y con ciertos productos (perfumes, cosméticos) el embalaje de un producto tiene una mayor importancia: tal vez incluso que el producto en sí.
Ambiente
El término "entorno de marketing" se refiere a todos los factores (internos, externos, directos o indirectos) que afectan la toma de decisiones / planificación de marketing de una empresa. El entorno de marketing de una empresa consta de tres áreas principales, que son:
- El macroentorno, sobre el cual una empresa tiene poco control
- El microambiente, sobre el cual una empresa tiene una mayor cantidad (aunque no necesariamente total) control
- El entorno interno, que incluye los factores dentro de la empresa misma
Macro
El macroentorno de marketing de una empresa consiste en una variedad de factores externos que se manifiestan en una escala grande (o macro). Estos son típicamente fenómenos económicos, sociales, políticos o tecnológicos. Un método común para evaluar el macroentorno de una empresa es a través de un análisis PESTLE (Político, Económico, Social, Tecnológico, Legal, Ecológico). Dentro de un análisis PESTLE, una empresa analizaría asuntos políticos nacionales, cultura y clima, condiciones macroeconómicas clave, salud e indicadores (como crecimiento económico, inflación, desempleo, etc.), tendencias / actitudes sociales y la naturaleza del impacto de la tecnología en su sociedad y los procesos de negocios dentro de la sociedad.
Micro
El microambiente de una empresa comprende factores pertinentes para la propia empresa o partes interesadas estrechamente relacionadas con la empresa o empresa.
El microambiente de una empresa generalmente abarca:
- Clientes / consumidores
- Empleados
- Proveedores
- Los medios de comunicación
En contraste con el macroentorno, una organización tiene un mayor grado de control sobre estos factores.
Interno
El entorno interno de una empresa se compone de factores dentro de la empresa real. Estos son factores controlados por la empresa y afectan la relación que una empresa tiene con sus clientes. Estos incluyen factores tales como:
- Labor
- Inventario
- Política de la compañía
- Logística
- Presupuesto
- Bienes de capital
Investigación
La investigación de mercado es un proceso sistemático de análisis de datos que implica la realización de investigaciones para respaldar las actividades de comercialización y la interpretación estadística de los datos en la información. Esta información luego es utilizada por los gerentes para planificar actividades de mercadotecnia, evaluar la naturaleza del entorno de mercadeo de una empresa y obtener información de los proveedores.
Debe hacerse una distinción entre la investigación de mercado y la investigación de mercado . La investigación de mercado se refiere a la investigación en un mercado determinado. Como ejemplo, una empresa puede realizar investigaciones en un mercado objetivo, después de seleccionar un segmento de mercado adecuado. Por el contrario, la investigación de mercado se relaciona con todas las investigaciones realizadas dentro del marketing. La investigación de mercado es un subconjunto de la investigación de mercado.
Los investigadores de marketing usan métodos estadísticos (como investigación cuantitativa, investigación cualitativa, pruebas de hipótesis, pruebas de Chi-cuadrado, regresión lineal, coeficientes de correlación, distribuciones de frecuencia, distribuciones binomiales y de Poisson, etc.) para interpretar sus hallazgos y convertir los datos en información.
Proceso de investigación
La investigación de mercado abarca una serie de etapas, que incluyen:
- Define el problema
- Desarrollar un plan de investigación
- Recoge los datos
- Interpretar datos en información
- Divulgar información formalmente en la forma de un informe
Segmentación
La segmentación del mercado consiste en tomar el mercado heterogéneo total para un producto y dividirlo en varios submercados o segmentos, cada uno de los cuales tiende a ser homogéneo en todos los aspectos significativos.
Propósitos
La segmentación del mercado se realiza con dos propósitos principales, que incluyen:
- Una mejor asignación de los recursos finitos de una empresa
- Para servir mejor a los gustos más diversificados de los consumidores contemporáneos
Una empresa solo posee una cierta cantidad de recursos. En consecuencia, debe tomar decisiones (y apreciar los costos relacionados) en el servicio a grupos específicos de consumidores.
Por otra parte, con una mayor diversidad en los gustos de los consumidores modernos, las empresas están notando el beneficio de dar servicio a una multiplicidad de nuevos mercados.
Visión de conjunto
La segmentación del mercado se puede definir en términos del acrónimo STP, es decir, Segmento, Objetivo, Posición.
Segmento
La segmentación implica la división inicial de los consumidores en personas con necesidades, gustos o gustos similares.
Cuatro criterios comúnmente utilizados se utilizan para la segmentación, que incluyen:
- Geográfico (un país, región, ciudad, pueblo, etc.)
- Psicográfico (por ejemplo, rasgos de personalidad o rasgos de estilo de vida que influyen en el comportamiento del consumidor)
- Demográfico (por ejemplo, edad, género, clase socioeconómica, educación, etc.)
- Comportamiento (por ejemplo, lealtad a la marca, tasa de uso, etc.)
Objetivo
Una vez que se ha identificado un segmento, una empresa debe determinar si el segmento es beneficioso para el servicio.
El acrónimo DAMP (que significa Discernable, Accesible, Medible y Rentable) se usa como criterio para medir la viabilidad de un mercado objetivo. Los elementos de DAMP son:
- Discernable : cómo se puede diferenciar un segmento de otros segmentos.
- Accesible : cómo se puede acceder a un segmento a través de las Comunicaciones de Marketing producidas por una empresa
- Medible : ¿se puede cuantificar el segmento y determinar su tamaño?
- Rentable : ¿se puede obtener un retorno de la inversión suficiente a partir del servicio de un segmento?
El siguiente paso en el proceso de focalización es el nivel de diferenciación involucrado en una porción del segmento. Existen tres modos de diferenciación, comúnmente aplicados por las empresas. Estos son:
- No diferenciado : cuando una empresa produce un producto similar para todo un segmento del mercado
- Diferenciado : en el que una empresa produce ligeras modificaciones de un producto dentro de un segmento
- Nicho : en el que una organización forja un producto para satisfacer un mercado objetivo especializado
Posición
El posicionamiento se refiere a cómo posicionar un producto en la mente de los consumidores e informar qué atributos lo diferencian de los productos de la competencia.
Una empresa a menudo realiza esto al producir un mapa perceptual, que denota productos similares producidos en la misma industria de acuerdo con cómo los consumidores perciben su precio y calidad. Desde la colocación de un producto en el mapa, una empresa adaptaría sus comunicaciones de marketing para adaptarse a la percepción del producto entre los consumidores, y su posición entre la oferta de la competencia.
Comunicaciones
Las comunicaciones de marketing son una actividad centrada en la audiencia, diseñada para atraer al público y promover respuestas. Se define por las acciones que realiza una empresa para comunicarse con los usuarios finales, los consumidores y las partes externas.
Las comunicaciones de marketing abarcan cuatro subconjuntos distintos, que son:
Ventas personales
Presentación oral dada por un vendedor que se acerca a individuos o a un grupo de clientes potenciales:
- Relación viva e interactiva
- Interés personal
- Atención y respuesta
- Interesante presentación
- Claro y completo
Promoción de ventas
Incentivos a corto plazo para fomentar la compra de productos:
- Atractivo inmediato
- Ansiedad por vender
Un ejemplo son los cupones o una venta. A las personas se les incentiva a comprar, pero esto no fomenta la lealtad de los clientes ni fomenta futuras compras repetidas. Un inconveniente importante de la promoción de ventas es que se puede copiar fácilmente mediante la competencia. No puede usarse como una fuente sostenible de diferenciación.
Relaciones públicas
Las relaciones públicas (o PR, por sus siglas en inglés) son el uso de herramientas de medios por parte de una empresa para promover la buena voluntad de una organización a un segmento de mercado objetivo u otros consumidores del bien / servicio de una empresa. PR se deriva del hecho de que una empresa no puede buscar antagonizar o inflamar su base de mercado, debido a una menor demanda de su bien / servicio. Las organizaciones emprenden relaciones públicas para asegurar a los consumidores y prevenir las percepciones negativas hacia ella.
PR puede abarcar:
- Entrevistas
- Discursos / Presentaciones
- Literatura corporativa, como estados financieros, folletos, etc.
Publicidad
La publicidad implica obtener espacio en los medios, sin tener que pagar directamente por dicha cobertura. Como ejemplo, una organización puede tener el lanzamiento de un nuevo producto cubierto por un periódico o segmento de noticias de televisión. Esto beneficia a la empresa en cuestión ya que está sensibilizando a los consumidores sobre su producto, sin tener que pagar necesariamente un periódico o una estación de televisión para cubrir el evento.
Publicidad
La publicidad ocurre cuando una empresa paga directamente un canal de medios para publicitar su producto. Ejemplos comunes de esto incluyen anuncios de televisión y radio, vallas publicitarias, branding, patrocinio, etc.
Mezcla
La combinación de comunicaciones de marketing se utiliza para llegar, participar y provocar conversaciones centradas en la audiencia. Consta de 5 herramientas, que son 1) Publicidad, 2) Ventas y promoción, 3) Relaciones públicas, 4) Marketing directo y 5) Venta personal. Los tipos de mensajes que se mejoran pueden ser 1) Informativo, 2) Emocional, 3) Generado por el usuario, y / o 4) Contenido de la marca. El último componente principal de la mezcla MC es Media, que corresponde al canal utilizado para enviar el mensaje. Los medios se dividen en 3 categorías, y estos son medios por 1) Forma, 2) Fuente y 3) Funcionalidad.
Planificación
El área de planificación de marketing implica forjar un plan para las actividades de marketing de una empresa. Un plan de marketing también puede pertenecer a un producto específico, así como a la estrategia de marketing general de una organización.
En términos generales, el proceso de planificación de marketing de una organización se deriva de su estrategia comercial general. Por lo tanto, cuando la alta dirección está diseñando la dirección / misión estratégica de la empresa, las actividades de marketing previstas se incorporan en este plan.
Proceso
Dentro del plan de marketing estratégico general, las etapas del proceso se enumeran de la siguiente manera:
- Estado de la misión
- Objetivos corporativos
- Auditoría de mercadeo
- Análisis DAFO (Fortalezas, Debilidades, Oportunidades, Amenazas)
- Suposiciones derivadas del análisis de auditoría y FODA
- Objetivos de marketing derivados de las suposiciones
- Una estimación de los resultados esperados de los objetivos
- Identificación de planes / mezclas alternativos
- Presupuesto para el plan de marketing
- Un programa de implementación de primer año.
Niveles de objetivos de marketing dentro de una organización
Como se indicó anteriormente, la alta gerencia de una empresa formularía una estrategia comercial general para una empresa. Sin embargo, esta estrategia comercial general se interpretaría e implementaría en diferentes contextos en toda la empresa.
Corporativo
Los objetivos corporativos de marketing suelen ser de base amplia y pertenecen a la visión general de la empresa a corto, mediano o largo plazo.
Como ejemplo, si se representa un grupo de empresas (o un conglomerado), la alta dirección puede afirmar que las ventas para el grupo deberían aumentar en un 25% en un período de diez años.
Unidad estratégica de negocios
Una unidad de negocio estratégica (SBU) es una subsidiaria dentro de una empresa, que participa dentro de un mercado / industria determinado. La SBU adoptará la estrategia corporativa y la sintonizará con su propia industria en particular. Por ejemplo, una SBU puede participar en la industria de artículos deportivos. De este modo, se verificará cómo se lograrán ventas adicionales de artículos deportivos para satisfacer la estrategia comercial general.
Funcional
El nivel funcional se relaciona con los departamentos dentro de las UEN, tales como marketing, finanzas, recursos humanos, producción, etc. El nivel funcional adoptaría la estrategia del SBU y determinaría cómo lograr los objetivos propios del SBU en su mercado.
Para volver a utilizar el ejemplo de la industria de artículos deportivos, el departamento de marketing elaborará planes de marketing, estrategias y comunicaciones para ayudar al SBU a alcanzar sus objetivos de marketing.
Ciclo de vida del producto
El ciclo de vida del producto (PLC) es una herramienta utilizada por los gerentes de marketing para medir el progreso de un producto, especialmente en relación con las ventas o los ingresos acumulados en el tiempo. El PLC se basa en algunas suposiciones clave, que incluyen:
- Un producto dado tendría etapas de introducción, crecimiento, madurez y declinación
- Ningún producto dura perpetuamente en el mercado
- Una empresa debe emplear diferentes estrategias, de acuerdo con el lugar donde se encuentre un producto en el PLC
Introducción
En esta etapa, un producto se lanza al mercado. Para estimular el crecimiento de las ventas / ingresos, el uso de publicidad puede ser alto, con el fin de aumentar la conciencia del producto en cuestión.
Crecimiento
Las ventas / ingresos del producto están aumentando, lo que puede estimular más comunicaciones de marketing para mantener las ventas. Cada vez ingresan más participantes en el mercado para cosechar las aparentes altas ganancias que está produciendo la industria.
Madurez
Las ventas de un producto comienzan a estabilizarse, y un número creciente de participantes en un mercado produce caídas de precios para el producto. Las empresas pueden usar promociones de ventas para aumentar las ventas.
Disminución
La demanda de un bien comienza a disminuir, y la empresa puede optar por suspender la fabricación del producto. Esto es así, si los ingresos del producto provienen de ahorros de eficiencia en la producción, sobre las ventas reales de un bien / servicio. Sin embargo, si un producto sirve a un nicho de mercado, o es complementario a otro producto, puede continuar la fabricación del producto, a pesar de un bajo nivel de ventas / ingresos que se acumulan.
Enfoque en el cliente
Muchas compañías hoy en día tienen un enfoque en el cliente (u orientación al mercado). Esto implica que la compañía enfoca sus actividades y productos en las demandas de los consumidores. En general, hay tres formas de hacerlo: el enfoque impulsado por el cliente, la sensación de identificar los cambios del mercado y el enfoque de innovación del producto.
En el enfoque impulsado por el consumidor, los deseos del consumidor son los impulsores de todas las decisiones estratégicas de marketing. No se persigue ninguna estrategia hasta que pase la prueba de la investigación del consumidor. Cada aspecto de una oferta de mercado, incluida la naturaleza del producto en sí, se basa en las necesidades de los consumidores potenciales. El punto de partida es siempre el consumidor. La razón de este enfoque es que no tiene sentido gastar fondos de I + D para desarrollar productos que las personas no comprarán. La historia atestigua muchos productos que fueron fracasos comerciales a pesar de ser avances tecnológicos.
Un enfoque formal de este marketing centrado en el cliente se conoce como SIVA (Solución, Información, Valor, Acceso). Este sistema es básicamente los cuatro Ps renombrados y reformulados para proporcionar un enfoque al cliente.
El modelo SIVA ofrece una alternativa de versión centrada en la demanda / cliente al conocido modelo de suministro de 4P (producto, precio, lugar, promoción) de la gestión de marketing.
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Enfoque del producto
En un enfoque de innovación de productos, la empresa busca la innovación de productos, luego trata de desarrollar un mercado para el producto. La innovación de productos impulsa el proceso y la investigación de marketing se lleva a cabo principalmente para garantizar que existan segmentos de mercado rentables para la innovación. La razón es que los clientes pueden no saber qué opciones estarán disponibles para ellos en el futuro, por lo que no deberíamos esperar que nos digan qué comprarán en el futuro. Sin embargo, los especialistas en marketing pueden abusar de manera agresiva de la innovación de productos y tratar de capitalizar en exceso en un nicho. Al seguir un enfoque de innovación de productos, los especialistas en marketing deben asegurarse de tener un enfoque variado y de varios niveles para la innovación de productos. Se afirma que si Thomas Edison dependiera de la investigación de mercado, habría producido velas más grandes en lugar de inventar bombillas. Muchas empresas, tales como empresas enfocadas en investigación y desarrollo, enfocarse con éxito en la innovación de productos. Muchos puristas dudan de si esto es realmente una forma de orientación de marketing, debido al estado ex post de la investigación del consumidor. Algunos incluso cuestionan si es marketing.
- Un área emergente de estudio y práctica se refiere al marketing interno, o cómo los empleados están capacitados y administrados para entregar la marca de una manera que impacta positivamente en la adquisición y retención de clientes (marca de empleador).
- La investigación sobre Difusión de innovaciones explora cómo y por qué las personas adoptan nuevos productos, servicios e ideas.
- Una forma relativamente nueva de comercialización utiliza Internet y se llama marketing en Internet o, en términos más generales, marketing electrónico, marketing de afiliación, publicidad de escritorio o marketing en línea. Intenta perfeccionar la estrategia de segmentación utilizada en el marketing tradicional. Se dirige a su audiencia de manera más precisa, y algunas veces se llama marketing personalizado o marketing individual.
- Con la reducción de la capacidad de atención de los consumidores y la voluntad de darles tiempo a los mensajes publicitarios, los especialistas en marketing están recurriendo a formas de comercialización de permisos, como contenido de marca, medios personalizados y marketing de la realidad.
- El uso del comportamiento de rebaño en el marketing.
- The Economist informó una reciente conferencia en Roma sobre el tema de la simulación del comportamiento humano adaptativo. Compartió mecanismos para aumentar la compra por impulso y hacer que la gente "compre más jugando con el instinto de rebaño". La idea básica es que las personas comprarán más productos que se consideran populares, y se mencionan varios mecanismos de retroalimentación para obtener información de popularidad del producto para los consumidores, incluida la tecnología de carrito inteligente y el uso de la tecnología de identificación por radiofrecuencia. Un investigador del Instituto de Tecnología de la Florida presentó un modelo de "movimiento de enjambres", que atrae a los supermercados porque puede "aumentar las ventas sin la necesidad de ofrecer descuentos a las personas".
El marketing también se utiliza para promocionar productos comerciales y es una excelente forma de promocionar el negocio.
- Otros estudios recientes sobre el "poder de la influencia social" incluyen un "mercado de música artificial en el que unas 14,000 personas descargaron canciones previamente desconocidas" (Universidad de Columbia, Nueva York); una cadena japonesa de tiendas de conveniencia que ordena sus productos en base a "datos de ventas de grandes almacenes y compañías de investigación"; una compañía de Massachusetts que explota el conocimiento de las redes sociales para mejorar las ventas; y minoristas en línea que informan cada vez más a los consumidores sobre "qué productos son populares entre los consumidores de ideas afines" (por ejemplo, Amazon, eBay).